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3、法制性。在法制国家中,政府行为的基本特征是必须在法律的范围内运行,所有行为必须符合法律的规范和原则。所以政府采购的对象、程序和操作都必须用法律的形式加以规定并严格执行;企业进行了市场的选择和定位后,就必须对有关的营销战略问题作出安排,以使自己在市场营销过程中有明确的指导思想。营销战略直接受公司的业务战略计划所指导。只是在具体产品的开发上,要进行更为具体的策划和落实。对于新产品的开发,品牌的管理与经营、市场的进入,市场的布局以及市场的促销等方面都要作出具有新意和实效的战略策划,以保证企业的营销目标能够顺利实现。要对企业营销目标实行控制,必须使责任指标化,从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任,明确要干什么?怎么干?干到什么程度?达到什么要求?9159com金沙网站采矿业;(3)制造业;(4)建筑业;(5)运输业;(6)通讯业;(7)公用事业;(8)银行、金融、保险业;(9)服务业。以生产者市场为服务目标的企业,必须深入研究这个市场的特点,并分析其购买行为,从而才能取得营销成功。

9159com金沙网站盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理,把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面,从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以及其获利能力的高低。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据,重新编制出各类营销损益表,并对各表进行分析(见表19-3)。美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话,“不管顾客需要什么,我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美,不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后,福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很大的损失。中国在八十年代之前,大多数企业奉行的主要是“生产观念”,直到八十年代中期,当有些产品已出现明显的供过于求的情况时,一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品,三十多年产品的设计都没有大的改变。成本预算。在业务计划中,由于已经涉及到各项具体的业务活动、成本和费用也就能得到反映。所以在业务计划中必须对每项活动乃至整个业务战略计划的成本费用进行预算,以判断开展业务的最后成效。若成本过高,就必须对业务计划加以修正,以保证业务活动能取得理想的效益。

译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作可以由企业自己来做。但在大多数情况下,企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作;新产品开发项目组。一些企业在开发新产品时,成立了专门的新产品开发项目组,集中各方面的力量进行攻关,开发某一新产品。这种任务型的项目组的优点在于目标明确,并能调动各方面的力量集中攻关,不存在常设机构那种效率低下的情况,是进行新产品开发的良好组织形式。一般在新产品开发部领导之下,根据任务的需要,设立若干新产品开发项目组,应当是新产品开发最好的组织形式。(6)贪污腐败。一些国家的官员公然索贿,否则不予合作。他们常常和行贿最多的人,而不是和最佳的投标者作生意。美国政府曾于1977年制订出一部所谓禁止管理人员行贿的法律,而欧洲和其他国家迄今尚无类似的法律出台。9159com金沙网站过去,许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天,随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加,越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国,通常由几种不同的零售组织组成,并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如J.C.彭尼公司既经营百货商店,也开设大众化的商场和专业商店。

再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同,而需要有针对性地加以满足的市场群体呢?第五章“消费者购买行为分析”告诉我们,这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下,市场消费群体之间存在很大的差异性,从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。消费者在进行了评价和选择之后,就形成了购买意图,最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但是,在形成购买意图和作出购买决策之间,仍有一些不确定的因素存在,会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面:一是他人的态度;二是意料之外的变故。(图5-8)正是由于这一原因,许多企业在进行实体分销策略或选择物流机构时,往往会追求以最低的成本,将适当的产品在适当的时间,运到适当的地点的目标。但实际上如果公司要求每一个物流机构都尽力降低其成本,反而不能获得物流的效益,物流各环节发生的费用常常是以相反方向相互影响。比如说,装运部门会尽量采用简易包装,利用便宜的装运工具进行装运工作,但这无疑会引起商品残损率上升,再比如,仓库的负责人总希望存货尽可能少以降低存货成本,但这一政策可能会造成商品脱销及所谓的“啤酒游戏”,最终因支付快速运货的高昂成本而得不偿失,所以在设计物流系统时,必须以整体最优化为策略基础。第五、持有风险小。普通现金有被抢劫的危险,必须存放在指定的安全地点,如地下金库。而且在存放和运输过程中都要由保安人员看守,保管普通现金越多,所承担的风险越大,在安全保卫方面的投资也就越大;持有电子现金的风险要小得多。

(9) 渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务,充分利用话务员的工作间隙,收看Email、回信等。也称非整数定价策略,即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。消费者一般认为整数定价是概括性定价、定价不准确,而尾数定价可使消费者产生减少一位数的看法,产生这是经过精确计算的最低价格的心理。同时,消费者会觉得企业定价认真,一丝不苟,甚至连一些高价商品看起来也不太贵了。把企业的各类业务在矩阵图上定位以后,就可以很明确的地判断目前业务组合的合理与否。一般来说,不合理的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务以及太少的明星类和金牛类业务。2000年3月,由可口可乐、戴尔、微软、宝洁、柯达等近60家外商名牌企业组成的中国外商投资协会优质品牌保护委员会(QBPC)在其《关于中华人民共和国产品假冒问题的报告》中指出,“产品假冒伪劣问题在中国已经到了极其严重的程度,其规模及严重性前所未有。在中国,每年因产品假冒而造成的损失以数百亿美元,即数千亿人民币计”。中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明,市场上假冒产品销售额占真货50%以上的有23家,甚至有的超过真货销售额数十倍[vii][vii]。分辨不清“李逵”还是“李鬼”的消费者为保护自身权益,不得不拒绝某些品牌的所有产品。

在国外经营的一个不可否认的关键性事务是:在某一个国家开展业务的批准权握在该国政府手中。分析在国外经营的政治气候时,决不能忽视这个基本点,即每一个独立国家都拥有允许或者禁止外国公司在其政治边界之内开展业务的正当权力。东道国政府不仅能够,而且事实上也确实对外国公司的活动实施控制或限制,办法是对其采取鼓励。外国公司必须以客人的身份行事,一切都取决于东道国的意愿。即使,公司希望作为一个全球企业在世界进行营销活动,但仍不得不承认这一点。在变幻莫测的市场中,没有一家企业是万能的。面对着复杂的目标公众,企业只有持续不断地去寻求更好的方法充实和发展自己,才有条件和能力去不断满足他们的需求。基准化正是这样一种新的营销管理方法,“知已知彼,百战不殆”的法则是它的基础。基准化首先着眼于对企业内部的行为进行分析,进而了解企业营销操作的全部过程,然后通过对企业外部环境的评估,找出最优的、可行的已经被实践所验证了的营销管理经验作为企业的学习参照点,并以此就企业的营销行为提出一系列量化评价的客观标准指导企业的发展。9159com金沙网站不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。有形产品可以储存至另一时间销售,在顾客对所获得的产品不满时,可以退换。而提供法律服务的律师在某段时间内不从事法律服务,其不可能将这段时间的服务能力储存起来,在广告客户对广告公司的服务不满的情况下,也很难将其所购买的不满意的服务退还广告公司。企业在形成提供服务产品的能力后,如果没有顾客购买服务产品,则服务能力就是一种浪费。由于不可储存,也就无法用预先储存起来的服务满足高峰时期顾客的需要。顾客为消费某种服务而来,服务产品供不应求时,则也可能使顾客失望而归。有鉴于此,如何妥善处理供求矛盾,是服务营销过程中所面临的一个重要问题。

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